出處：中國企業家雜志
在2011年上半年的“史上最密集的中國互聯網上市潮”中，鳳凰新媒體（NYSE:FENG）也搶到了一張船票。5月12日，在紐交所掛牌，以11美元的價格發行1277萬份ADS（1ADS=8普通股）。6月9日，又宣布全部行使超額配售權，累計融資1.6億美元。
1998年剛剛上線時，鳳凰網只是衛星電視經營商鳳凰衛視控股有限公司的官方網站。13年后，已經擴展出了綜合門戶鳳凰網、手機鳳凰網和鳳凰視頻三個平臺，打包成為鳳凰新媒體，成為鳳凰衛視持股64.84%的有獨立營利能力的重要資產之一。
鳳凰新媒體之獨特在于，它是中國脫胎自傳統媒體、并成功上市的新媒體先驅。
鳳凰網的創始人之一、高級顧問喬海燕認為，仍依賴母臺鳳凰衛視的概念、而非完全脫開傳統媒體，是鳳凰新媒體上市最大的缺憾。對“鳳凰”這把雙刃劍的依賴和糾結，一直伴隨鳳凰網從創業到上市過程的始終。
不過，鳳凰新媒體的CEO劉爽認為，“雖然我算是互聯網上市企業中持股比例最少CEO之一（持股3.06%），但可也知足了，相比其他在傳統媒體干的同胞們，我們是幸福的。”
IPO成功帶來的幸福感或許是暫時的。在整個傳媒業轉型、新舊融合的大背景下，由于傳統媒體與新媒體的“血液互斥”，無數試驗折戟。鳳凰新媒體，也只是在突圍的路上。
受意于母臺
上市路演中，劉爽被機構和投資者問及最多的問題是：我們知道上市的有中國版的Twitter、中國版的Facebook，中國版的Hulu，那鳳凰網是中國版的什么？
“鳳凰網什么也不是，它是第一個上市的、在傳統媒體下誕生的新媒體，這個在全世界都沒有先例，我們找不到可以‘中國版’的對象。”劉爽玩笑般的回答卻也真實地反映了鳳凰網的現狀：它既不是純粹的媒體，又不是純粹的互聯網。
“做鳳凰網的初衷很簡單，就是能上傳鳳凰衛視的節目表，順帶宣傳下主持人。”鳳凰網早期另一創始人、現任鳳凰新媒體副總裁的鄒明回憶道，“1997年底鳳凰衛視的幾個高層研究起互聯網，認為這是對落地局限的鳳凰衛視一個極好的補充。”
成立之初的鳳凰網，身份不過是鳳凰衛視官網，掛靠在國家信息中心的中國經濟信息網上，借用中國經濟信息網的服務器和空間，每天只有發布6條消息的權限，周訪問人數不到200。當時的創始人喬海燕所帶領的鳳凰網團隊就有做新聞的夢想，卻一直在新聞權和母臺層面的戰略上受到抑制。
1999年5月8日早上8點多，剛走出新華社大院的喬海燕從鄰居那聽來一個爆炸性新聞：北約轟炸南聯盟，誤炸中國使館，新華社有人被炸死了！
他還未從震驚中緩過來，手機已經響起，那頭是坐鎮香港的鳳凰衛視主席劉長樂。“你知道什么事兒吧？”“知道。”不再有多余的廢話，劉長樂命令喬海燕趕緊去公司：“鳳凰網要發新聞。”語氣不容置疑。
劉長樂的命令一來，喬海燕將網站全部5、6個工作人員聚集在一起，大家都很興奮。為了播報“五八”事件，鳳凰衛視在北京出動了8個攝影隊實時拍攝高校學生抗議北約轟炸大游行的隊伍。鳳凰網則跟著鳳凰衛視發新聞，一天下來，喬海燕一數，“發了72條！”
鳳凰網趕上了自己命運的第一個轉機點。當天實時播發這個新聞事件的只有鳳凰和新浪兩家。一天下來，鳳凰網的訪問量幾乎超過了過去一年多的總和，國家信息中心的2M帶寬全部借給鳳凰網還不夠。
借助在北約轟炸大使館事件的搶眼表現，新生兒鳳凰網迅速吸引了網民的眼球。這件事后不久，在鳳凰網簡陋而狹窄的辦公室里，劉長樂看著墻上掛著的世界地圖，突然扭過頭來對喬海燕說：“你們得搞新聞，搞新聞才能活。”
大老板的這句話，讓鳳凰網獲得了名正言順的新聞方向。在此后的“9·11”事件、阿富汗事件、非典危機、伊拉克戰爭上，鳳凰網緊跟鳳凰衛視的步伐，開始在大事發生時發出自己的聲音。2001年“9·11”事件發生時，鳳凰網利用鳳凰衛視前線報道的第一手信息，以及連線前方記者的獨家優勢，成為大陸第一個實時報道的網站。到2005年初，鳳凰網的日頁面瀏覽量已經從1999年的不到200攀升至1500萬。
但由于并未真正獨立于母臺，鳳凰衛視對鳳凰網的投入有限，很長一段時間，鳳凰網的商業發展非常緩慢。90%以上的流量都來自于新聞和資訊，娛樂、時尚、體育等表現平淡。在這期間，新浪、搜狐、網易都已經奠定了綜合門戶網站的雛形。
2000年，鳳凰網的幾位創始人看到了第一撥互聯網上市的熱潮興起，初次產生了要上市的念頭。他們請來上市咨詢顧問安達信公司。
安達信調研了兩個月，給出的診斷是：鳳凰網的流量和用戶數根本達不到上市的條件；在大陸做新聞，基本就是死路一條；要想迅速增加流量和用戶數量，必須做娛樂和體育。
“我們也知道要做娛樂和體育能擴大用戶，但沒錢啊。做體育是要燒錢的，連鳳凰衛視都不做，我們上哪兒做去。”喬海燕認為，因為資金的短缺，鳳凰網貽誤了幾個關鍵的發展時機，被同期競爭者甚至后來者漸漸拉開了距離。
更何況，還有大老板定下的“做新聞”調子。“老板的意思義無反顧，所以我們也一直堅守這條路，做資訊、做新聞。我們不敢說我們做到第一名，但至少跟著鳳凰衛視，我們沒有掉隊。”鄒明說。
鳳凰新媒體的上市也一度拉動了鳳凰衛視的股價
走出母體
“鳳凰衛視對鳳凰網的投入上，一直比較猶豫。”喬海燕評價道，“胡舒立曾經跟我說過，一個人一輩子做好一件事就不容易了，你們老板（劉長樂）卻想做好兩件事。”
胡舒立說的一是創辦鳳凰衛視，二就是指鳳凰網。鳳凰衛視創業艱難，劉長樂幾乎將全部精力傾注在了鳳凰衛視的發展上，對鳳凰網難免無暇顧及周全。
直至2004年，鳳凰網才招了第一個專職廣告人員。面對鳳凰網的流量激增，鳳凰衛視的高層才開始真正重視鳳凰網。那一年8月鳳凰網提出要對首頁進行改版，鳳凰衛視破天荒決定要高層集體審核后才能通過。
喬海燕記得，那天母臺的高層在北京郊外某賓館開會，自己抱著改版意見書，在門外從上午10點一直餓著等到下午2點。當散會后幾個高層領導坐下來一頁頁仔細翻看改版意見，跟他一一推敲標題字體這樣的細致小事時，身邊的同事激動得渾身發抖。“我們都覺得非常感動：可把我們鳳凰網，當回事了！”喬海燕笑道。
2005年底，母臺派出參與過網易上市的華爾街歸客劉爽出任鳳凰網CEO，并啟動了對鳳凰網高層的大換血，將創始人喬海燕和鄒明從核心崗位調離，大量引進外來的職業經理人，也因此沖淡了鳳凰網對母臺的文化傳承。“新來的人不少是沖著鳳凰衛視而來，后來他們一進來才知道，哦，這跟鳳凰衛視沒啥太多關系。”鄒明坦言。
鳳凰網當時在互聯網界的影響力之微弱也可見一斑。“甚至當時我們曾經一次把從第一把手到第四把手全換了一遍，居然沒有任何一家媒體有反應。”劉爽回憶，“如果放到今天，可能換個總編輯都恨不得把電話給打爆了。”
他抱著“做不好也不回鳳凰衛視”的決心，特意把名片上的鳳凰衛視副總裁頭銜撤掉，只留下“鳳凰網CEO”。這么做的結果是，在外面“基本就沒人搭理我了”。
但這期間，出于母臺的高期望，鳳凰網又先后經歷了吳征、王煒兩任風格迥異的總編輯，走馬燈式的換血讓鳳凰網的新聞風格不斷變更。“以前我們的專題比新浪出的還快，新浪甚至會模仿我們做的專題，因為我們的角度更犀利，視角更獨特。后來的新總編卻覺得，我們怎么做這樣的專題啊，太另類了！然后下令我們要多看新浪的專題。慢慢地，我們也變得跟新浪差不多、平庸化了。”前鳳凰網資訊編輯私下透露。不少的鳳凰網員工也不太適應這種風格的頻繁轉變，陸續離職。
“在門戶網站日趨同質化的過程中，必須有自己鮮明的特色和標簽，比如搜狐是標題黨，新浪是新聞超市，網易的評論和互動等。鳳凰網在建立自己特色的探索上，走得還不是很遠。”一位互聯網界觀察人士評論說。
鳳凰網的新聞可能并未獨樹一幟，但整個鳳凰新媒體的業務架構，逐漸“找到自己”。當各門戶競相奔向網絡游戲、社區服務之時，2005年履新后，劉爽給鳳凰新媒體確定的業務方向是，同時發力無線、互聯網、視頻。其中，互聯網是主要途徑（2007年，鳳凰網將域名簡化為ifeng。次年，新聞頻道流量在門戶網站中做到了第一）；無線業務后來得益于中移動與鳳凰衛視的股東關系；鳳凰視頻的關鍵支撐，則是來自母臺的內容資源。
2010年鳳凰新媒體的廣告收入達到2億元，比重更大的一塊收入來自付費業務。在2010年鳳凰新媒體的5.3億元總收入中，付費業務收入為3.2億元，其中移動增值服務中的手機報訂閱服務，是采取向中國移動收取固定費用的方式。
離傳統媒體遠一些，再遠些
在完成IPO和超額配售后，鳳凰新媒體總共募集到1.6億美元。COO李亞公開表示，這筆資金將有三個用途：提升內容生產的質量、數量和種類；強化技術和產品的開發,包括針對無線互聯網的布局；提升市場營銷的能力。鳳凰新媒體希望，在投資這些領域的過程中，找到公司新的增長點。
負責視頻業務的副總裁陳志華認為，視頻資訊是鳳凰網最適合去做的內容。
雖然劉爽早為鳳凰網在視頻領域做了卡位，但從2007年就開始的上市沖刺里，這塊業務一直沒有發力。已經離職的鳳凰網前寬頻頻道主編陸文龍擔心，“現在進入視頻這個市場，可能沒有先發優勢了。”
“我看好鳳凰網這個最另類的視頻網站。”知名IT博客主、前BLOGBUS首席運營官魏武揮說，“它帶有強烈的電視臺基因，有其它視頻網站都不具備的內容優勢。”但另外一位知名IT人洪波卻有不同看法：“門戶業務是個過度成熟的業務，如果付費業務有巨大價值，新浪為什么不做？何況鳳凰衛視的獨家優勢并不強，以獨家資源去對抗海量優勢，互聯網上并沒有成功先例。”
陳志華不想再簡單依賴母臺。跟選擇離開的陸文龍不同，他今年年初剛剛從激動網跳槽加盟。“鳳凰衛視給我們帶來的品牌效應大于資源效應。我們接下來要跟全國的專業電視機構和拍客合作，決不能僅僅局限在鳳凰衛視給我們的內容上。”
5月18日，鳳凰新媒體公開了在視頻領域的“鳳鳴計劃”，表示將把視頻業務作為戰略重點。
劉爽認為，在視頻業務上，鳳凰網的機遇比問題多：“根據CNNIC的報告，未來三年內網絡視頻廣告規模將要達到100億，現在才不到20億的規模，我為什么要放棄這片藍海呢？”
就在鳳凰網掛牌前的一星期，鳳凰衛視中文臺的執行臺長劉春離職，加盟搜狐主管視頻業務。成為中國傳媒圈又一個棄傳統媒體、奔向新媒體的資深傳媒人。劉爽認為，劉春的選擇，恰好證明鳳凰品牌人才對新媒體有吸引力、新媒體的前景對人才有吸引力。
只是，為何從鳳凰衛視出走的傳統媒體人，沒有來鳳凰新媒體？鄒明認為“新媒體跟傳統媒體畢竟很不一樣”。鳳凰衛視集團馬上要在北京新建大樓，鳳凰網也將一同搬入，但私下里也有員工曾擔心會與鳳凰衛視傳統的電視文化“不是一個路子”。
但骨子里的精英意識仍是跟母臺“一個路子”。劉爽發現，鳳凰網賴以起家的新聞市場，近年也變了天。微博剛起來時，劉爽認為“微博是個屁”，哪怕在新浪微博已經聲勢壯大后，精英意識濃厚的鳳凰網也只是象征性跟隨推出了微博業務，但并未設立獨立部門，不久后，幾個專做微博的工作人員也選擇離開。
錢云會事件、擊斃本·拉登……一次次本該出現在鳳凰衛視或鳳凰網的事件一再被微博直播之后，現在的劉爽承認自己看錯了。受到傳統媒體思維束縛，他當初“低估了政府的寬容度”：“微博是很重要的趨勢，我們要做的是順勢而為。”
鳳凰網想做的是換掉體內的傳統鳳凰之血，更徹底地從傳統媒體的路子中脫離出來。
這個靠銷售媒體內容起家的新媒體希望從內容驅動轉向技術驅動，變成產品和服務的平臺。“鳳凰網一直在反思，作為一個互聯網，卻沒有自己的產品，這是與新浪、騰訊、網易等產品線豐富的互聯網企業最大的不同。”鄒明進一步透露，鳳凰網將推出一個微博、博客的產品集成平臺，6月份開始內測。
［ 訪 談 ］
劉長樂：鳳凰網視頻是Hulu或大于Hulu
其實我這幾年所做的相當多的工作，并不是如何支持新媒體，而是怎么樣讓傳統媒體的人理解新媒體，能夠跟新媒體同呼吸、共命運
劉長樂想要有一個機制，讓傳統媒體的人也能享受到新媒體發展的空間和未來
你怎么看待鳳凰新媒體在鳳凰衛視集團中的地位和角色?
劉長樂:在鳳凰衛視集團內部，有一個越來越被認同的觀點是，新媒體這塊業務代表了集團的未來,并且是鳳凰衛視集團未來最重視的內容。但是同時我們又有一個觀點，就是全媒體時代的到來。在全媒體時代到來的時候，鳳凰衛視本身也應該全媒體化。
媒體人胡舒立曾評價鳳凰說,人一輩子做好一件事就不容易了,而您是想做好兩件事。對此您認同嗎?
劉長樂：我部分贊同她的觀點。我覺得鳳凰衛視和鳳凰網是一回事，從整體上來講都是鳳凰集團的一件事。第二，我都是在做媒體，不是說一邊做媒體一邊做房地產。我覺得鳳凰衛視和鳳凰網的未來會殊途同歸，就是全媒體。我最近一直在極力推銷我的全媒體概念，簡單地說，“三網合一、三機合一、三屏合一”就是全媒體化，合一趨勢就是全媒體的趨勢。這個合是從骨子里、從血液里和思路上的一種合。舉個例子，“中國要不要接觸利比亞反對派”這件事，我們會網臺聯動：臺里報新聞，同時網上有問答、調查的反饋機制，而反饋的數字、百分比又通過電視及時播送出來，觀眾可以實時參與，這種全方位的、多維的、多語態的合成，就是我所說的全媒體的概念。所以基于這個概念，過去我們是鳳凰網辦鳳凰網的、鳳凰衛視辦鳳凰衛視的，現在我們可能放進同一個大部門，這是最終的趨勢。
在這種融合的趨勢中，會不會出現傳統媒體與新媒體之間的互斥？
劉長樂：首先我想跟你說一下，這次他們做路演的時候，費了很大勁在推銷，什么叫全媒體。
比如在他們之前上市的人人網，美國人馬上就明白了，這是中國版的Facebook，但是什么叫鳳凰網呢？Hulu，也不完全像，YouTube,也不是，紐約時報的網站，也不完全是。所以當時投資銀行的人說，下一個美國的模式會是美國的“phoenix.com”，意思是我們創造了一個新模式，但正因為是一個新的模式，所以使得它（鳳凰網）的估值不如以前幾家瘋狂。我們肯定是前無來者。
第二個，實際上這兩天我也一直在處理這個問題。這個問題很有意思，也有點可笑：在鳳凰衛視內部，對鳳凰網的人有這么高的期權心理上有酸楚、有不平衡。他們覺得我們打造了這么好的內容，結果被你們用了，用了之后（估值）這么高。所以我跟他們說，如果不是在同一個團隊中，你們不會不平衡。比如像劉春去了搜狐，有人說一下子得了多少多少期權，但他們覺得搜狐就應該是這樣。可是在自己的鳳凰團隊中間，拿的期權可能比別人低，大家就不理解。這也是一種傳統媒體和新媒體之間的糾結和磨合。在業務上糾結就更多了。
其實我這幾年所做的相當多的工作，并不是如何支持新媒體，而是怎么樣讓傳統媒體的人理解新媒體，能夠跟新媒體同呼吸、共命運。這實際上說起來有點可笑，但客觀現實就是這樣。這種不理解一直到現在也沒有停止過。在一個從傳統媒體向新媒體過渡、全媒體化的過程中，這個問題會非常尖銳地擺在每一個團隊中間。就好比親兄弟分家產，待遇不一樣時，尤其是大哥支持的小弟，結果小弟發大財。就是這種微妙又復雜的關系。
你打算怎樣去解決這樣的復雜關系？
劉長樂：我想是絕對不能“一平二調”。思想上要認清這種形勢，這是一種客觀上的差異，難以克服。還有“小河有水大河滿”，新媒體不管怎樣，在成長期間給鳳凰衛視本身注入了很多新媒體的概念，帶來了很好的收入，也支持了鳳凰大事業的發展。比如前段時間鳳凰衛視的股票有一段時間徘徊不前，但由于新媒體的躥升，鳳凰衛視的股票現在走勢很好。
那對于傳統媒體的人怎么辦呢？我想要有一個機制，讓我們傳統媒體的人也能享受到新媒體發展的空間和未來，起碼也要有這種憧憬。再者在傳統媒體上的管理，我們也要把新媒體的一些管理手段和激勵機制帶進來，當然這個有難度，而且難度比較大。我們最近第二次對鳳凰衛視集團內部進行配股，這是在一般傳統媒體所沒有的。這也是一種平衡，也可以說是一種妥協吧。
最近鳳凰衛視的多名老人出走，包括劉春、楊錦麟，他們出走的原因是什么？
劉長樂：首先他們是“高就”了，這是外界對鳳凰品牌的一種認可。外界的這種誘惑肯定是有，在鳳凰我不可能給他們這么高的待遇。但是這兩人走都有偶然性的，我認為很正常。鳳凰這些年來，人員流動性非常差，從主持人到管理層，都不流動，這在香港媒體中間，包括國內媒體中間，是一個非常大的例外。這種不流動才不正常。東方媒體的管理方法有它的限制，我覺得人性化和感性的東西太多。所以大家看到有兩個人突然走了，都覺得有問題，鳳凰怎么了？最近文濤也有個新的情況，他錄節目心臟不舒服送到醫院，醫生說有個血管有點堵塞，我們就讓梁文道代一下，所以網上炒作說竇文濤也要走，被梁文道所代替，其實是沒有的事兒。
為何從鳳凰衛視出走的人沒有選擇鳳凰新媒體呢？
劉長樂：原因其實很簡單，首先傳統媒體和新媒體是兩個行當，比如年齡層次上就不一樣。鳳凰網那邊平均年齡27歲，這跟鳳凰衛視這邊還是很不一樣的，當然我的意思不是說劉春老了啊。再者劉春去搜狐，應該說那邊提供的舞臺和可發揮的空間更大，畢竟從體量上搜狐更大一些。
你剛才說到了鳳凰網不像Hulu、也不像YouTube，如果要對鳳凰網貼一個明確的標簽，應該是什么？
劉長樂：我每天平均上鳳凰網二十次左右。鳳凰網其實從資源來說不如鳳凰衛視豐富，畢竟是在內地注冊。但同樣的原料甚至更貧瘠的素材，它做出的菜更有品位，鳳凰衛視反而更傳統守舊一些。鳳凰新媒體的三個品牌，視頻、網站和無線，共同的氣質是高端。我認為視頻是大家追逐的目標，而鳳凰網的視頻如果要貼一個標簽，我認為應該是Hulu，或者大于Hulu。我認為鳳凰網的發展可能會超越媒介，更多往平臺方向發展，不僅僅是一個媒體，未來會在新的品種、新的業務增長點加大力量。
注：本文詳見2011年第12期《中國企業家》，未經授權，謝絕轉載。有意與中國企業家網站的內容轉載等業務合作者，請與市場部聯系(電話：64921616-8657)。
