出處：新世紀周刊
從微博到快博，在不斷推出各種社區產品的同時，鳳凰新媒體加強著自己的互聯網基因，但還沒有從轉型的焦慮中完全解脫
鳳凰新媒體（NYSE：FENG）是一家很難定義的公司。“它既不是一個純粹的媒體，也不是一個純粹的互聯網公司。但在互聯網已經沒有純粹媒體意義上的門戶的機會的時候，它又從夾縫中走出了一條路。”DCCI互聯網數據中心總經理胡延平曾這樣評價。
鳳凰新媒體CEO劉爽承認自己低估了微博在中國的發展空間和價值。東方IC
在上市路演中，鳳凰新媒體的CEO劉爽及其團隊也被多次問到這樣的問題：鳳凰新媒體是中國版的什么？劉爽給出的回答是：“我們是全球范圍內第一個從傳統媒體中分拆上市的新媒體，沒有先例。”
第一是一個令創業者驕傲又焦慮的詞，這意味著你要解決的是一些別人沒有遇到過的問題。面對風起云涌的互聯網新概念及其帶來的高估值，劉爽一直在試圖從內容驅動轉向技術驅動，淡化傳統媒體色彩，強調互聯網基因；但另一方面，傳統媒體的品牌和情結又難以割舍，技術轉型的人才門檻及巨大投入多少讓人舉棋不定。
9月9日，鳳凰新媒體對外宣布，正式推出輕博客產品——測試版快博（Quick Blog）。這是它向新媒體靠攏的最新一步。快博的上線，被鳳凰新媒體公司內部視為自5月份完成赴美IPO后的頭等大事。公司為此專門成立了平行于原有研發部門的“產品部”，針對這款產品的年內總投資額將達到2000萬元人民幣。
但是已經在微博上失敗過一次的鳳凰這次能成功嗎？從傳統媒體向具有社區性質的新媒體轉型絕非易事。脫胎于鳳凰衛視的鳳凰新媒體，打出了優質內容提供者的口號，現在已躋身中國第五大門戶網站中，未來的目標是成為電腦、電視和手機“三屏融合”的新媒體。在成功上市融資之后，鳳凰新媒體內在的矛盾并未完全解決。從某種意義上講，這場轉型試驗也是所有正在考慮轉型的傳統媒體都關心的話題。
從微博到快博的躊躇
劉爽說，如果要給出定義，鳳凰新媒體應該是一家按照互聯網機制和規律運營的、有著很強媒體基因和魂魄的新媒體公司。
鳳凰新媒體一直驕傲于“五大門戶之中自己更像一個媒體”，自認在影響力、公信力和價值觀輸出的層面強于對手。但是上市四個月以來的股價表現證明，市場似乎對于鳳凰的“媒體”優勢沒什么興趣——公司股價一路下跌，早早便跌破發行價；9月9日快博發布當日，盤中股價更很不領情地一度跌至5.4美元的新低。與11美元的發行價比，已相當于殘酷腰斬。
而反觀其競爭對手——中文第一門戶新浪網，2009年效仿Twitter對外推出微博，盡管這款SNS產品目前尚未盈利，但憑借兩年來聚集起的上億用戶，新浪已搖身一變，從“互聯網媒體”那單一而過時的形象，轉變為時下最令業界追捧的龐大互聯網社交平臺，在商業模式上，具備了更為廣闊的想像空間。
一款微博產品令新浪股票再度成為大紅大紫。這無疑驗證了以社區為核心的Web2.0基因所蘊含的爆發力更容易刺激資本市場的神經。
鳳凰新媒體CEO劉爽形容自己執掌的這家公司，是那種“遠看不是非常有吸引力、但經得起觀察和品味的姑娘”。但面對新浪憑借微博所獲得的成功，這個出身于華爾街、同時又充滿媒體情結的公司掌門人，與他的公司一樣，身處一種矛盾之中。
“鳳凰新媒體一直處于矛盾中，基于過往的執行力，相信可以痛并快樂著。”劉爽所指的，正是貼著“媒體轉型”標簽的為鳳凰新媒體，以內容為導向的媒體基因與以社區為導向的互聯網基因之間的矛盾。
“也許我們過于穩健，我們也在反思，是不是不夠擁抱一些風險……”劉爽在接受財新《新世紀》記者采訪時承認，從幾個月前評價“微博是個屁”、“不過是讓大家發發牢騷的平臺”，到將之定義為互聯網門戶的“標配”產品，自己的確經歷了一番思想轉變。
“他原來一直不看好微博這種碎片化的信息傳播方式。”一位鳳凰網內部人士在接受財新《新世紀》記者采訪時稱，劉爽對鳳凰“新媒體”的定位，主要還是立足于傳統門戶的思路：用互聯網媒體傳統的操作方法——專題來給網民更全面和深度的報道體驗。
“新浪和搜狐做專題，更多是對內容的拼湊和堆積，而我們可能會更注重做策劃。內容素材上都是一樣的，但我們在角度上會考慮多一些。”前述鳳凰網人士認為，“對新聞的思考更專業”正體現出鳳凰新媒體自身的傳統媒體基因。
微博在幾次重大社會事件中發揮的巨大影響力，讓劉爽吃驚，他承認自己低估了微博的發展空間和價值。
“首先低估了有關部門的包容度，另外我也低估了社會在變化——尤其是消費媒體的方式在變化。”劉爽解釋說，用戶消費媒體的方式正在進入一個以“淺閱讀、淺交流、淺思考”為特征的時代，微博契合了這個趨勢。
“不管你喜不喜歡，這就是這個時代。”劉爽說，“作為一家上市公司，我們必須擁抱時代趨勢”。
2009年，新浪在Facebook和Twitter之間最終選擇了后者，上線時亦頂著國內幾大同類網站被監管部門“噤聲”的壓力。但是兩年運營，新浪微博被用戶成功認可，推動“自媒體”興盛的同時，也推高了產品的監管成本。此后，幾大門戶紛紛效仿，除騰訊集結平臺之力，在用戶數上與新浪微博尚有一拼之外，其它幾家難以復制新浪的成功。
2010年6月，鳳凰網也推出了微博產品。“當時領導也下達了希望員工拉客的指標，還有獎勵。總之一方面利用鳳凰品牌，同時利用高端人群，同時也想到在專題里推。”一位網站運營人士回憶到，所有新浪運營微博的方法，鳳凰網全都照學一遍，但始終無法聚集足夠人氣。
鳳凰新媒體脫胎于鳳凰衛視，在從電視媒體向互聯網媒體的轉型過程中，信息的載體發生改變，但內容不變，精英傳播的本質亦不變，因此可以說直接吸收了“鳳凰”的品牌影響力。但是，從互聯網媒體向SNS平臺的轉化，指望“鳳凰”的品牌號召力來吸引高端用戶顯然不靠譜。
在發展微博產品的階段，“鳳凰”品牌中最黃金資源——眾多鳳凰衛視的主持人，雖然基本上都開通了個人微博，卻并沒有被公司要求必須優先使用鳳凰網微博。
“主持人基本不用，事實上連我們員工自己都不用這個博客。我們的用戶群很少，體驗又差，我們在技術上、產品設計上，都跟不上。”一位鳳凰網員工這樣評價自己的微博。
“在鳳凰，一直以來都是內容部門在帶著技術來走，而不是產品為導向的工作思路。技術在我們這是一個支撐角色。很多媒體性質的互聯網公司都是這么做的。”他說。
就連分管快博、無線和視頻業務的鳳凰新媒體執行副總裁王育林也不否認這一點。“過去鳳凰網更注重內容，以后要更加注重技術以及產品的研發，形成內容+產品雙驅動的企業。”他說，在鳳凰的血液中，目前六成為媒體基因、四成為互聯網基因。
2011年春節后，鳳凰新媒體決定上馬輕博客產品，并將產品定名為“快博”，最終僅留下三個員工來負責微博產品運營。
對于快博的定位，鳳凰新媒體CFO劉千里介紹為“針對高端人群，以話題為導向、以優質內容驅動的類Facebook產品”。此外，快博將更專注于個人興趣，不會像新浪微博那樣面臨較大的監管風險。商業模式方面目前還沒有具體方案，劉千里預計未來“廣告還是大頭”。
輕博客的最原始模板，依然是來自美國——創立于2007年的Tumblr.com。它沿用了傳統博客的形式，但是圖文、音視頻等多媒體格式的內容發布更為容易，同時又添加了SNS站點的訂閱轉發功能，進一步增強交互性，成為更好地展示個人興趣與個性的空間，因此被認為是舊有博客的替代產品。在國內，創新工場旗下的點點網以及盛大的“推他”皆是輕博客產品，并先于快博半年問世。而測試版快博，其用戶界面的設計和基本功能配置與目前國內同類產品中口碑最好的點點網相比，沒有太多差異性。
先有微博的失敗，快博又何能成功？要做一個面向主流高端用戶的產品，但高端用戶怎么去接受這個產品，鳳凰新媒體是否想清楚了？“SNS等基因確實不是鳳凰天生的東西。”劉爽向財新《新世紀》記者指出，快博產品的挑戰主要集中于需要“敏銳發現消費者需求在哪里”，但他依舊認為，SNS產品不可能取代門戶的媒體傳播價值。“結構性的調整可能性會非常大，但絕對不會是取代”。
“我們一定要參與這場戰役，不能缺席。”但劉爽仍保持了一貫的謹慎，“快博是一種布局，我們不會大量投入進行硬推廣，更多還是依靠產品本身和鳳凰的品牌。”
視頻：向娛樂妥協？
事實上，這種對互聯網潮流產品的保守與穩健，也正是鳳凰新媒體在媒體與網絡之間微妙游移的一個縮影——當然，劉爽稱之為融合。
在眾多視頻網站不惜以一集100萬元的高價競購影視劇網絡獨播權的今天，鳳凰視頻瞄準的發展方向是資訊。吳長青/CFP
在完成IPO和超額配售之后，鳳凰新媒體一共募集了1.6億美元的資金。鳳凰新媒體COO李亞表示，這筆資金將有三個用途：提升內容生產的質量、數量和種類；強化技術和產品的開發，包括針對無線互聯網的布局；提升市場營銷的能力。鳳凰新媒體希望，在投資這些領域的過程中找到新的利潤增長點。
在劉爽制定的戰略布局中，除了發展以快博為核心的SNS產品，另一個介于媒體與網絡之間的領域——視頻，是2011年公司業務發力的另一重點。
在眾多視頻網站不惜以一集100萬元的高價競購影視劇網絡獨播權的今天，劉爽卻表示，鳳凰真正有黏性的視頻發展方向是新聞資訊。劉爽對自己的差異化競爭選擇給出了三大理由。首先他認為長視頻的用戶忠誠度不高，而新聞資訊則容易傳達對價值觀、內容呈現方式的認同，用戶忠誠度不會輕易變化；其次，大片長視頻承載的廣告形式有限，除了開頭和結尾，能放廣告的機會很短；第三，相對來說，短視頻更適合手機等移動互聯載體。
胡延平比較看好鳳凰視頻的這一另類模式。在DCCI互聯網數據中心所做的“用戶最喜歡觀看的網絡視頻內容”調查中，單選模式下，新聞資訊占比最高，達18.86%。同時，調查顯示，新聞資訊視頻用戶黏性也更好，用戶觀看新聞資訊類視頻的時長平均值為7.06小時/周。
也有互聯網業界人士認為，現在進入網絡視頻領域，鳳凰新媒體還存在很大挑戰。相比較而言，目前鳳凰視頻的瀏覽時長，與優酷、土豆、搜狐視頻、迅雷等前幾大視頻網站要低很多，未來能否以視頻資訊和紀錄片搶占市場份額還不確定。此外，鳳凰視頻的營收大部分來自付費點播，主要包括鳳凰衛視的各類節目。而目前網絡視頻市場上主流網站如優酷、土豆等，主要營收還是以廣告為主。鳳凰視頻以獨家資源對抗互聯網海量資源的收費模式，能否成功延續也有待考驗。
但劉爽認為，視頻業務上，鳳凰新媒體的機遇比問題多。“根據CNNIC的報告，未來三年內網絡視頻廣告規模將達到100億元，現在才不到20億元的規模。”至于收費模式的問題，劉爽表示，培育和擁有一定規模的用戶之后，可以采取后收費模式從廣告主身上獲利。
為進一步擴大視頻內容數量，2011年5月中旬，剛剛完成上市的鳳凰新媒體召開視頻戰略發布會，啟動鳳凰視頻“鳳鳴計劃”——與全國400余家電視臺和流媒體生產機構合作，在全國拓展2000名專業拍客，挖掘第一手鮮活獨家的視頻資訊內容，并展開廣泛的內容購買與合作，打造中國最大的視頻資訊平臺。目前鳳凰視頻60%多的流量來自于鳳凰衛視的內容，按計劃，明年來自鳳凰衛視的內容對流量的貢獻占比可能會降到30%。
除了舍大片而取資訊，鳳凰新媒體的視頻業務也在商業的指揮棒下在價值觀與點擊率間游移。2011年8月，劉千里在接受媒體專訪時曾對外透露，今年下半年公司也將嘗試擴大娛樂方面的視頻內容。而據一位鳳凰網的內部人士向財新《新世紀》記者證實，“要不要做娛樂”的問題一直在內部存在爭議。
去年底，原激動網副總裁兼總編輯陳志華出任鳳凰新媒體分管視頻業務的副總裁，視頻業務由此從網站內容部門被拆分，成為與之平級的部門，視頻員工數量在半年內翻倍增加。在陳志華的支持下，鳳凰視頻停掉了首頁推薦的由網站原創的嚴肅大政經類的演播室欄目，換成按內容分類的資訊板塊，同時加強了娛樂資訊的原創力度。
這些改革確實大幅提高了流量。劉千里對外表示，視頻部門5月份就已完成了全年的KPI績效目標。但是娛樂化的策略也招致公司很多內部人士的質疑，批評鳳凰視頻中“主推的低俗內容已經嚴重背離了鳳凰素來以嚴肅嚴謹著稱的媒體品格”。
對于這些爭論，鳳凰新媒體官方不愿多談。或許在沒有尋找到新產品模式之前，鳳凰需要嘗試更多可能性，以“強化鳳凰視頻作為一個視頻綜合門戶的位置”。
又全又新的媒體故事
在互聯網觀察家謝文認為，鳳凰新媒體仍然是傳統媒體的“全媒體”概念，而非真正意義上的“新媒體”。
“全媒體只是改良，而新媒體是革命。”在謝文看來，全媒體不過是傳播介質的豐富，從文本到視頻，從網絡到無線，都能生產出產品推向用戶；而新媒體應該是以互聯網為核心，以無中心的人與人互動為本質，能夠包容、整合傳統媒體并有所創新的新一代媒體，它不再是金字塔式的信息傳遞，而是網絡化的用戶與信息的交互。
“門戶是Web2.0時代的傳統媒體。”謝文認為，鳳凰新媒體尚無在2.0平臺上的特色創新，其管理者仍是媒體人的思維，而非網絡人的思維。
王育林并不同意謝文的觀點。他認為從“媒體”的角度來講，不存在1.0和2.0的區別。“歸根結底還是要把媒體的內容和價值傳遞給了要傳遞的受眾。”他說，“我們有衛視、有周刊、有互聯網，還有無線以及視頻，目前已經完成了內容的跨平臺組合傳播，下一步怎么更有效地發揮優勢，來放大媒體的價值，這是我們要思考的事。”
而根據劉爽的解釋，“鳳凰新媒體”代表的是一種業務構架——由綜合門戶鳳凰網、鳳凰視頻和鳳凰無線一起構建鳳凰新媒體的業務構架。他認為，鳳凰新媒體之“新”，在于遵循互聯網思路來運營媒體——既尊重互聯網快速海量發布信息、幫助用戶實現一站式訪問的發展規律，同時又以媒體的理念和編輯思路組織這些海量的信息進而快速發布。
鳳凰新媒體的“全媒體”另一大基石是鳳凰無線。早在鳳凰新媒體定立發展門戶業務之初，也定義了對無線產品的開發規劃。2006年中移動購入鳳凰衛視19.9%股份，成為第二大股東。憑借這一得天獨厚的優勢資源，無線業務為鳳凰新媒體的連續盈利立下汗馬功勞。鳳凰新媒體的招股書將其營收概括為廣告+付費服務，其付費服務中絕大部分是無線增值業務，即主要通過中國移動的渠道獲得收入。招股書顯示，付費服務用戶在2011年3月已經達到1010萬人。鳳凰新媒體通過提供手機報訂閱、手機游戲、數字閱讀和手機視頻等方式，與移動運營商進行收入分成。
鳳凰新媒體希望，借助鳳凰衛視的視頻內容生產、中國移動的龐大無線用戶渠道，通過對互聯網、視頻與移動互聯業務的整合，綜合門戶鳳凰網、鳳凰視頻和鳳凰無線這三大業務線能分攤成本、分享用戶、相互增值。劉爽說：“鳳凰新媒體要做未來中國的電信、視頻、互聯網‘三網融合’以及手機、電視、電腦‘三屏融合’潮流的領導者。”
顯然，鳳凰新媒體想在“鳳凰衛視”的概念之外，講出一個又全又新的“媒體故事”：那不僅是一個媒體平臺，也是一個社交網絡。但這種努力，同樣充滿糾結與矛盾。一方面，鳳凰新媒體還需要鳳凰衛視的品牌效應和內容供應，其作用不容低估，劉爽最驕傲的便是鳳凰網主流人群的收入水平、學歷水平、職位水平遠高于中國互聯網平均值，艾瑞公司的一項調查也顯示，鳳凰網網民月收入8000元以上的占到80%；另一方面，上市之后，鳳凰衛視依然持有鳳凰新媒體64.84%的股權。鳳凰新媒體不得不考慮其盈虧對鳳凰衛視股價的影響，這也要求鳳凰新媒體保持盈利，而不能大規模投入那些暫時還看不到利潤的產品——在以燒錢著稱的互聯網領域，鳳凰新媒體從資本市場拿到的1.6億美金激不起多少浪花。劉爽帶領下的鳳凰新媒體還得在“一慢二看三通過”中繼續摸著石頭過河。
