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鳳凰新媒體CEO劉爽:“三網融合”潮流的領導者

出處:21世紀經濟報道

 

“我們希望做一個有風骨、敢擔當、真性情、有溫度的媒體”。

鳳凰衛視有限公司副總裁,鳳凰新媒體CEO(首席執行官)劉爽在接受記者采訪時,用這句散文詩般的語句提出了他眼中鳳凰新媒體的四個維度。

為了實現這四個維度,他領導的鳳凰新媒體一直在探索。“用媒體的思想遵循互聯網的規律來編輯新聞,即為‘海量快速’的互聯網注入媒體的魂魄。”劉爽對于鳳凰新媒體如此定位。

這種定位背后,是鳳凰新媒體自上而下的強烈媒體基因在起作用,“比如單為標題的修改,我一天至少要給編輯發十幾條短信。兩年來,我為把控內容、標題修改等發出的短信可能要七萬多字吧。”劉爽指出。

而在最近日本大地震發生后,劉爽更是第一時間策劃了百萬網民聲援日本的民調,“看著民調流量不斷增長,我非常興奮,我們的一個小的創意能有百萬人去點擊,這在中國互聯網是很少見的。”

這種媒體基因的驅動,也幫助鳳凰新媒體在過去幾年快速發展。在2005年之前,鳳凰網只是鳳凰衛視的官方網站,內容完全來自鳳凰衛視,鳳凰網如今已名列中國五大門戶網站。在近期的alexa排名中,鳳凰網憑借“兩會”、日本地震等事件的優質報道,首度沖入門戶網站三甲之列。此外,鳳凰網的主流人群呈現高學歷、高收入、高職位的“三高”特點。

從單一輔助平臺到新媒體的過渡,鳳凰新媒體只用了五年的時間,這背后依托的是整個鳳凰新媒體平臺的打造。

“我們首先是一個綜合門戶,但是我們又不僅僅是一個綜合門戶。我們的學名是鳳凰新媒體。相對鳳凰網,鳳凰新媒體是一個to B層次的概念,鳳凰網則是to C層次的概念。鳳凰新媒體能完整的代表我們的業務構架。”劉爽指出,“綜合門戶鳳凰網、鳳凰視頻和鳳凰無線構建起鳳凰新媒體的業務構架。”

而在今年,視頻將會作為鳳凰新媒體的發展重點,“鳳凰視頻是一個視頻的綜合門戶網站,但我們的視頻綜合門戶網站聚焦于我們的強項——視頻資訊和紀錄片。”劉爽對于鳳凰新媒體的視頻業務發展理念精準而獨到。

除了對于傳統媒體氣質的繼承與發揮,鳳凰新媒體在三網融合以及互聯網發展的新趨勢中,也展現了作為一個真正的新媒體的特質:即互聯網、無線通信、電視網三網融合無縫銜接。

“鳳凰網新媒體要做未來中國的電信、電視、互聯網‘三網融合’潮流的領導者”,“我們要在鳳凰網統一的概念下,用我們的跨平臺的產品給我們的主流網民提供一個無縫銜接的媒體體驗。”劉爽如此詮釋鳳凰新媒體的媒體融合戰略。

“鳳凰網在無線閱讀、無線視頻、無線廣告這三個方向都會有非常大的增長。”劉爽強調。

未來,鳳凰新媒體有可能借助資本的力量將媒體融合的夢想做得更大。

鳳凰衛視2010年財報稱,其管理層正探討新媒體業務自行發售股份的可能性,并預期,在新媒體業務上市后,鳳凰衛視將保留其超過50%的權益及投票權,并繼續合并其財務業績。

對此,劉爽對記者指出,資本運作上市對于互聯網企業而言是必須的。“上市是我們吸引人才、留住人才,提升企業知名度、公信度的必由之路。經過嚴格的資本市場審查和投資者篩選后,對互聯網企業未來的合作、拓展商業機會、在用戶中的公信度提升都有很大的幫助,這是互聯網企業發展的必然選擇。”

1.定位:用跨平臺產品提供無縫銜接的媒體體驗

21世紀》:鳳凰新媒體和傳統媒體、新媒體綜合門戶網站的區別體現在哪里?新媒體?全媒體的“新”和“全”體現在哪里?

劉爽:首先,我們的網友人群分布、收入水平、學歷水平、受教育水平遠遠高于中國互聯網的平均值;此外,最近鳳凰網的流量增長非常快,遠遠高于業界流量的增長。這都證明了鳳凰網已經擠入中國綜合門戶網站的前五強,更是主流人群里排名第一的門戶。

我們首先是一個綜合門戶,但是我們又不僅僅是一個綜合門戶。我們的學名是鳳凰新媒體。相對于鳳凰網,鳳凰新媒體是一個to B層次的概念,鳳凰網則是to C層次的概念。鳳凰新媒體能完整的代表我們的業務構架,綜合門戶鳳凰網、鳳凰視頻和鳳凰無線構建起鳳凰新媒體的業務構架。

我們不僅僅是一個綜合門戶,主要因為我們有幾個特點。

第一,鳳凰網這幾年能取得這么快速的發展,很重要的原因之一是一直尊重互聯網快速海量發布信息內容的發展規律,鳳凰網以媒體的理念和編輯思路組織這些海量的信息進而快速發布。

 

比如,很多事件報道稿源是同質化的,但鳳凰網的專題就呈現出深入、全面,強大的互動性等特點,因此用戶們更加喜愛。這也是在綜合門戶網站中,鳳凰網的新聞資訊排名絕對第一和鳳凰網近年流量增長遠高于業界的原因。此外,鳳凰網的用戶黏性很高。這恰好證明了我們走媒體化思路的正確性——用媒體的思想遵循互聯網的規律來編輯新聞,即為“海量快速”的互聯網注入媒體的魂魄。這背后蘊藏著我們的價值觀,即中華情懷、全球視野、兼容開放、進步力量。更直觀地說,我們希望做一個有風骨、敢擔當、真性情、有溫度的媒體。

第二,我們站在中國媒體融合的潮頭,現在全球化的一個趨勢就是硬件內容和互聯網的深度融合。人們用手機、移動電腦、平板電腦等電子設備的時間比看電視時間多。

而鳳凰新媒體在媒體融合的大潮上有優勢。首先,在中國眾多網站中,只有我們有強大的電視臺和運營商作為戰略伙伴,鳳凰衛視是我們的母公司;而在鳳凰網新媒體,貝塔斯曼是我們的風險投資伙伴;技術方面,英特爾資本是鳳凰新媒體的股東,中國移動是鳳凰衛視的股東,對我們而言,這些戰略合作伙伴是非常好的戰略合作資源。在眾多門戶網站中,中國領先的門戶網站中沒有我們的股東資源背景,而在中國領先傳統媒體門戶中,又沒有一家有我們這樣的流量。二者使鳳凰網在媒體融合時代中處在具有領先優勢的位置。

總的來說,跟其他門戶相比,第一,鳳凰網具備媒體的氣質;第二,鳳凰網能適應媒體融合的時代。

21世紀》:在未來互聯網行業“三網融合”的發展趨勢中,鳳凰新媒體的發展定位和未來的發力方向是什么?

劉爽:鳳凰新媒體絕對要做未來中國的電信、電視、互聯網“三網融合”潮流的領導者,這是我們的定位。

我們希望在任何時間、任何地點、任何屏幕上,給我們的主流網民提供優質的內容和服務。所以我們要在鳳凰新媒體統一的大概念下,用我們跨平臺的產品給我們的主流網民提供一個無縫銜接的媒體體驗。鳳凰網在成本控制、收入、跨平臺推廣和內容采購等方面可以做到一物多用:一個內容可以在不同的產品線上來消化我們的成本、推廣我們的內容,使網友對我們的內容有更大的黏度、忠誠度,從而在我們的產品鏈上形成一個生態系統。

我們在這方面有優勢,首先,鳳凰新媒體有一個良好的新媒體業務組合,其中包括廣告業務和收費業務,二者的比例六四開,廣告業務略多,他們不是風險單一的業務結構,這樣可以對沖行業風險。

第二,我們的業務優勢是互補的。在成本結構上,同樣的內容成本在不同產品線上實現成本貨幣化,在無線上、視頻上、互聯網上都能尋找到盈利的機會。

今年視頻是我們的發力重點,我們要強化鳳凰視頻作為一個視頻綜合門戶的位置。另外,鳳凰新媒體將來在無線閱讀、無線視頻、無線廣告這三個方向都會有非常大的增長。

21世紀》:2010,各大門戶網站競相宣布微博內測,微博大戰爆發。同為互聯網綜合門戶網站的鳳凰微博低調跟進,你個人如何看待微博?微博的商業價值是如何體現的?

劉爽:微博出色的地方在于給予了老百姓話語的空間,傳媒工作者可以通過看微博知道熱點在哪兒,但一般人如果依靠微博的只言片語來獲取信息將是非常片面的、很沒有效率的。微博是個新生事物,還有待觀察,我不能同意微博會取代門戶。中國的電視出現了三十年還沒有走向衰亡,門戶網站存在了十年也沒有取代電視。以博客來說,它已經存在了五年,也沒有能取代門戶網站。微博也是同樣道理,它不能取代門戶。微博的熱潮中有夸大的、泡沫的成分,所以微博是否有持久的生命力,能否帶來真正的商業價值,還是個巨大的未知數,還需要觀察。

2.內容:“大事件有大媒體,大事件凸顯媒體價值”

21世紀》:鳳凰新媒體承繼了鳳凰衛視優秀的媒體基因和經驗技術,兩者之間的這種互動具體是怎樣實現的?

劉爽:在互聯網與電視的互動方面,鳳凰新媒體走得非常領先。

一方面,鳳凰網有大量鳳凰衛視的內容,包括鳳凰衛視沒有播出的,還有很多鳳凰衛視主持人的博客、訪談,這使得我們在內容提供上具有獨家排他性。

另一方面,受眾通過鳳凰衛視,也能看到大量的來自鳳凰網的內容呈現,比如鳳凰衛視在節目里會大量的融入互聯網元素,包括民調、大量的網友跟帖、留言、即時連線等,此外。鳳凰衛視主持人還會參與到線下活動。

 

此外,鳳凰衛視與鳳凰新媒體在報道、廣告等其他方面也會互相推進、實現跨平臺的推廣。鳳凰衛視的節目不光有電視推廣的平臺,還有鳳凰周刊和鳳凰戶外大屏幕等平臺,這都是我們建立的品牌互動渠道。此外,鳳凰周刊對鳳凰手機報也有很深入的整合,在手機報上呈現鳳凰周刊的精彩內容和深度調查訪問。鳳凰衛視以及鳳凰新媒體二者在內容上相互使用、在報道上相互聯動、在渠道平臺上相互推廣,這也是順應全球媒體融合趨勢的發展需要。

21世紀》:你會參與鳳凰新媒體具體的內容采編流程嗎?

劉爽:我會參與其中,比如單為標題的修改,我一天至少要給編輯發十幾條短信。兩年來,我為把控內容、標題修改等發出的短信可能要七萬多字吧。

比如在這次地震中,百萬網民聲援日本的民調是就我們一手策劃的。百萬網民聲援日本民調推出后,看著民調流量的不斷增長讓我每天都非常興奮。因為我們的一個小的創意能有百萬人去點擊,這在中國互聯網是很少見的。此外,這樣重大的話題的調查結果讓我很欣慰,因為百分之九十的人支持援助日本,那個時刻我感覺到作為媒體人的巨大成就感、滿足感。這種成就感、滿足感不是開發一個什么小產品的喜悅所能代替的,這是在傳遞理念,參與健康的價值觀的培育。

另一方面,我們在第一時間跟我們的前線記者進行了大量的連線互動,這體現了我們的及時性。當時,我們第一時間聽到這個消息后,鳳凰新媒體的報道人員就已經各就各位了,開始盯外電、盯編譯、連線等。大事件有大媒體,大事件凸顯媒體價值,在日本大地震中的報道表現就是我們對媒體精神的最佳詮釋。

3.視頻:用媒體價值開啟視頻行業未來大門

21世紀》:你說過今年視頻是發力重點,但2010年,酷6、優酷虧損額已經超過了營業額的2.5倍。同行業有這樣的前車之鑒,鳳凰新媒體如何展現媒體氣質的優勢又避免出現不盈利的尷尬局面?

劉爽:視頻是鳳凰網今年確定的戰略。在過去幾年,鳳凰在視頻方面采取的是跟隨戰略,我們今年會發力,主要出于幾點考慮:第一,整個行業接近成熟,視頻廣告業務已經越來越被客戶接受,幾家視頻網站去年的營收均已實現規模化,而根據多個第三方報告及我們的判斷,互聯網視頻廣告市場在未來三年可以達到80萬—100萬,年增長率高于圖文廣告市場。這么大的一個市場,我們沒有理由不介入。第二,“三屏合一”是未來趨勢,在跨平臺的業務中,視頻是最主要的應用之一,而鳳凰新媒體一直走的路線也是跨平臺融合,我們有先發優勢,尤其在無線領域,視頻戰略可以深化我們的這一優勢。而且我們擁有其他視頻網站不具備的優質獨家的電視臺資源。第三,整個視頻市場,除了相對領先的行業前兩名外,第三至第十名之間的差距很小。而鳳凰視頻前幾年的跟隨戰略,使得我們保持了在了業界前列,并且積累了一批視頻人才和運營經驗。隨著我們的發力,可以在短時間內獲得一個相對理想的市場份額。第四,隨著鳳凰融資能力的增強,我們也可以在資本層面更有信心和能力對視頻業務進行大規模的投入。

此外,現在的一些視頻網站同行,尤其以影視劇和娛樂為主的,并沒有建立起一個強大的壁壘。因為他們的業務模式大多是一手從制作公司買來連續劇、電影等作品,一手燒著巨額貸款在互聯網上播放。而這產生了一個問題,只要有人擁有資金、承受得其虧損就能進入這種業務。而電影、電視劇的受眾的黏性是很低的,他不會因為你本身的網站品牌來選擇觀看。這種模式的行業壁壘是很低的,隨時可能被別人復制和超越。

真正有黏性的視頻是新聞資訊。我們是一個視頻的綜合門戶網站,但我們的視頻綜合門戶網站聚焦于我們的強項——視頻資訊和紀錄片。雖然影視也是其中的一個內容,但影視現在還不是我們重點打造的對象,因為現在影視劇市場的成本很高,沒什么黏性和壁壘。而視頻新聞內容豐富、視頻較短更快速帶寬消耗比較低,非常適合小屏幕播放。

21世紀》:鳳凰新媒體不走“影院路線”,走“資訊路線”的視頻業務戰略具體體現是怎么樣的?

劉爽:以我們最新推出的“兩會”系列視頻報道為例,近日清華大學媒介調查實驗室剛剛完成的一份《2011“兩會”網媒價值及影響力》報告顯示,鳳凰視頻的《全民相對論》等節目成為了網民印象最為深刻的“兩會”原創網絡視頻節目。可以看出,基于重大社會事件的新聞視頻報道更受網民關注。

 

對于視頻資訊模式的未來,雖然目前視頻用戶最主流的需求還是影視劇點播服務,但視頻資訊的需求在這些年已經越來越高。

鳳凰視頻選擇媒體差異化路線絕非偶然。不同于優酷等視頻分享類網站,鳳凰視頻具有先天的媒體個性。我們看到業界有一些視頻網站選擇的也是這一模式,但并不是很成功,原因是多方面的,很重要的一個原因是:從人才上,他們缺乏媒體化的人才;從資源上,他們沒有獨家豐富的媒體內容來源;從用戶上,他們沒有任何媒體消費的用戶基礎。更何況,有的站點定位還多次搖擺,無法形成品牌識別和用戶積累的連貫性。而以上這些條件,鳳凰視頻都具備并且優勢明顯。

鳳凰網和鳳凰視頻的媒體化運營人才很多,不是一些獨立站點可比擬的;用戶上,鳳凰網那批對資訊的忠誠用戶可以很方便地轉移為鳳凰視頻的用戶,而且我們會采取很多辦法拓展鳳凰視頻的獨立用戶;內容資源上,鳳凰衛視的獨家資源,如果做新聞的話,無疑是最大的利器。而且我們在視頻資訊的道路上,還會通過建設分布全國400個城市的拍客群體、組建深入到城際電視臺和新聞機構的資源合作網絡等,深化這一優勢。當然,一些門戶網站,在用戶資源和品牌上也具備這一條件,會和鳳凰視頻會形成一定的競爭,但有一點是它們不具備的,那就是我們在視頻傳播和圖文傳播的區別方面有著自己的深入理解。

21世紀》:鳳凰新媒體的視頻內容中鳳凰衛視的視頻內容、鳳凰網原創視頻和第三合作方的視頻內容的比例分布各是多少?

劉爽:鳳凰網由鳳凰衛視控股的,我們得天獨厚的對來自鳳凰衛視的內容擁有排他性的擁有權。用戶在別的地方看不到,使鳳凰網更加“洛陽紙貴”。但是在目前我們的視頻內容中,來自鳳凰衛視占小部分,鳳凰網原創的和第三方的視頻內容所占份額較大。

總的來說,基于我們多年對商業市場的洞察,包括對消費者、廣告客戶需求的了解,我們的內容采購一定要符合鳳凰網自己的品牌,符合我們的受眾口味,才能產生巨大的需求。我們選取符合鳳凰網整個媒體氣質、定位的視頻內容差異化購買,不去搶奪那些帶寬消費很高、成本高又不能建立壁壘的。

4.資本運作:“現在國際投資者對中國互聯網更認可了”

21世紀》:你如何看待資本運作上市對于中國互聯網企業的作用?

劉爽:資本運作上市對于互聯網企業而言是必須的。

互聯網行業最關鍵的就是資產市場、用戶、人才。其中人才的爭奪最激烈,當所有的企業都在上市狀態的時候,要是沒有上市的前景根本就不可能招到最優秀的人才。上市是我們吸引人才、留住人才,提升企業知名度、公信度的必由之路。經過嚴格的資本市場審查和投資者篩選后,對互聯網企業未來的合作、拓展商業機會、在用戶中的公信度提升都有很大的幫助,這是互聯網企業發展的必然選擇。

新的一波互聯網上市浪潮出現,體現了資本市場對中國互聯網的看好和認可的十年一輪回。

21世紀》:現在國際資本市場投資者的看法和當年相比有什么不一樣?

劉爽:現在的國際投資者對中國互聯網更認可了。投資者對中國概念有了新的預期,他們會想象,在中國這樣一個經濟高速發展國家,其經濟發展最前沿的互聯網行業將有怎樣的增長。

此外,中國那些已經上市的互聯網企業做得很出色,我們必須向他們表達敬意。他們無論在公司治理還是企業的高速發展方面,都在國際投資者中間樹立了非常好的形象和口碑,國際投資者眼中的中國公司是誠信的,進取的、創新的。這就使我們這些后來的企業可以沿著他們的路前進。如果他們表現得不好的話,國際投資者就不會認可中國互聯網企業了。

21世紀》:中國移動、晨星投資、英特爾投資和貝塔斯曼等戰略合作伙伴、風險投資伙伴的加入對鳳凰新媒體的未來發展有什么意義?

劉爽:中國移動是我們非常重要的合作伙伴,我們互相支持合作。一方面,中國移動龐大的客戶群對我們來說是非常寶貴的資產;另一方面,中國移動通過我們的優質的、獨特的內容和品牌也可以更好的服務客戶,使客戶對中國移動的服務更認可、更有黏性、更忠誠。

移動互聯網時代有很多新領域在未來都會有很大的增長空間,如無線廣告、無線視頻領域等,在這種趨勢下,以我們的品牌、內容和合作伙伴關系為基礎,我們將會有非常廣闊的合作發展前景。

在鳳凰新媒體層次的合作,雖然貝塔斯曼和英特爾是作為我們的風險投資伙伴,更多扮演的是財務投資者的角色,但是我們也在探索希望在技術層面上他們可以給我們帶來支持,比如貝塔斯曼在內容上能豐富我們的內容資源。

 

現在手機的出貨量已經超過了電腦,隨著手機應用的發展,現在越來越多用戶是通過手機、ipad等各種無線移動終端設備來上網,實現對新媒體的應用,這使的無線業務呈現新的爆炸性增長趨勢。我們在這方面也積累了很多經驗,目前,鳳凰網無線業務已經具有相當大的規模,我們可以很好的利用這些經驗進一步嫁接在我們運營商的戰略合作關系上,使之平穩增長。

 

 
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