本刊記者/吳清華
2005年默多克斥資5.8億美元收購了社交網站MySpace，可以被看作是傳統媒體意識到自身危機，開始深度介入互聯網的一個明顯信號。互聯網的飛速發展給傳統媒體帶來了史無前例的沖擊，著名的加拿大學者麥克盧漢曾經這樣說過，“面對新媒體的洶洶來勢，全面的抵抗和全面的投降一樣，代價都太高”，那么傳統媒體向新媒體適時地延伸也就成了最合適的選擇。
樣本的非典型性
雖然未來一段時間內，不管是國外還是國內，電視媒體依然還是影響力最大的大眾媒體，但是新媒體影響力日益增強，確實已經對電視形成了巨大挑戰。因此，國內廣電系統內的一些有實力的傳媒集團開始紛紛嘗試發展新媒體公司，比如中央電視臺創辦的央視新媒體央視網，湖南衛視創辦的金鷹網，中央人民廣播電臺創辦的國際在線等等。雖然上述這些公司都擁有得天獨厚的資源及政策支持，但他們延伸出來的新媒體公司的媒體價值及市場化運作能力并還沒有得到很好的釋放，總體發展差強人意。不過鳳凰衛視旗下的鳳凰新媒體自2006年10月18日上線以來，在短短三年不到的時間里，便給業界樹立了一個非典型性學習樣本。
何謂非典型性樣本，按鳳凰新媒體COO&CFO李亞的話說，這都得益于鳳凰衛視集團所給予的充分的市場化運作機制，同時這也跟劉長樂先生的前瞻性和魄力，以及整個衛視公司的管理層、董事會的大力支持分不開。“市場化運作，并且給予決策用人激勵等方面的自主權，這句話說起來容易但是做起來難，這還是得益于鳳凰衛視本身是一個市場化的上市化公司，國內大部分媒體不是充分市場化的上市公司，很多理念和思路并不能在第一時間就能夠被接受。”李亞接著說，“國內有實力的傳媒集團他們都有很優秀品牌資源內容資源，如果有一個好的市場機制的激勵的話，他們不難取得資金的投入，這種投資或者是由他的母公司支持，或者從市場方式、從風險資本取得，接下來其他的部分，包括新媒體管理團隊、技術團隊、技術產品的打造營銷費用等等一切都會迎刃而解。總之，我覺得機制是第一位的，可能也是最重要的。”
北京大學新聞與傳播學院副院長陳剛教授此前也曾撰文指出，傳統媒體經營層面的創新已經招數用盡，原有框架內的媒體的發展動力也已逐漸耗盡。加上不許跨區域跨媒體經營等政策限制，以及由此導致的各級媒體管理者和經營者的觀念上的束縛，形成了中國媒體發展的“透明的天花板”。尤其對傳統媒體來說，行政結構與市場競爭之間的矛盾已經白熱化，越來越成為媒體發展的瓶頸。在本刊記者記者看來，如果傳統媒體本身不能很好地解決這個問題，那么由他們脫胎而來的這些新媒體公司便很難在患有先天性疾病隱患的情況下健康發展。
“媒體領域是中國改革開放比較謹慎的領域，這些公司做新媒體，由于市場化運營經驗積累不多，難免會遇到一些阻礙。”不過李亞表示，一旦他們摸索出新的方式來解決這一難題，就會迅速釋放隱藏在媒體里面的新的生產力，前景將非常廣闊。
聯動高效的三駕馬車
投資、消費和出口，一直被譽為是拉動國民經濟增長的三駕馬車。在鳳凰新媒體成就自己非典型性樣本的道路上也有屬于自己的三駕馬車，即“主流的消費人群”、“媒體化運作”、“跨平臺組合傳播”。
李亞曾在不同場合說過，鳳凰網最強有力的資源就是品牌，今天他再次跟記者提到，強大的品牌、特性的內容和鳳凰衛視所繼承下來的優質受眾群，是鳳凰衛視給予鳳凰網最豐富的財產。據尼爾森的數據報告顯示，鳳凰網覆蓋的都是典型的“三高”人群：高學歷，大專以上學歷比例達到76%，遠高于總體網民的27.1%；高收入，家庭月收入均值為10042.4元；超過20%的私有企業用戶，政府機關事業單位及國企的用戶分別為18%和15%，其中經理及以上級別職位約占25%。鳳凰網的覆蓋人群在規模上可能不及國內第一代的綜合門戶，但覆蓋的都是最主流的消費人群，消費能力和輿論意見影響力都很強。
相較于以全體網民為目標受眾的第一代門戶網站，鳳凰網的消費者的屬性的確是更為清晰。有了清晰明確的目標受眾，不管是鳳凰網提供一些更具有針對性的內容，以加強網民對鳳凰網的忠誠度，還是幫助企業開展營銷活動，都有很大的幫助。李亞告訴記者，“在總體網民達到3億的今天，年齡、教育、收入等差別巨大的受眾對于內容、體驗的需求已經出現了細分。鳳凰網圍繞主流人群需求組織內容、挖掘原創、分享觀點、表達民意、把脈時代、傳播價值，體現了主流網絡媒體的品質與承擔，而鳳凰網媒體受眾的針對性與消費力加上其品牌的影響力也決定了其廣告營銷的精準性與有效性。”企業投放廣告，事先要了解這個媒體的目標人群，受眾屬性明確而高端的鳳凰網就會成為許多客戶的首選”。
在談到第二架馬車“媒體化運營”的時候，李亞指出，這也是鳳凰新媒體的定位所在，第一代門戶更多的是提供一些功能性的產品，以及一個海量快速的資訊平臺，這些東西的重要性自不必說，但是在現在這個信息泛濫注意力相對稀缺的年代，人們更希望能在網絡上看到一些表面現象之外的，有更深層次的一些解剖和分析，能提供一些多元的觀點，挖掘事件背后的意義和本質，并且能夠通過網絡分享大家所表達出來的意見。“這樣一個有著自己價值主張的網絡媒體，使我們與網民能夠結合得更緊密，更能贏得用戶的品牌忠誠度與黏性，當一個廣告主選擇品牌影響更深入、更強大的媒體進行投放的時候，網友的品牌意識與消費行為也更容易受到在該媒體上的廣告投放的影響，這使我們從根本上為廣告客戶提供價值更佳的營銷服務。”
從鳳凰新媒體所涵蓋的主營業務：資訊門戶鳳凰網、以鳳凰衛視的視頻化網絡運營為主的鳳凰寬頻及手機媒體的鳳凰無線等，就可以看出來，跨平臺的組合傳播是鳳凰新媒體組建之初就有的構想。李亞帶記者一起回顧了鳳凰新媒體大致經歷的三個發展階段：1999年鳳凰網創辦以來更多是作為鳳凰衛視的官網在運營；2005年底鳳凰衛視副總裁劉爽出任CEO并重組鳳凰網，2006年10月18日鳳凰新媒體正式上線，在業內第一個推出了三網融合（互聯網、視頻、手機）組合傳播的概念；2007年11月29日ifeng.com新域名發布，新域名的發布標志著鳳凰新媒體真正走向市場化運營的開始，也開始獨立地去打造鳳凰網這個品牌；最后到今天，隨著新域名的發布，鳳凰新媒體加大了對品牌營銷、內容品質的打造，通過對紛繁復雜的2008年一年遭遇到的或大或小或悲或喜事件的報道，提升了鳳凰網在網民中的受歡迎的程度和品牌知名度。在互聯網、傳統媒體的行業領域和廣告業界都塑造了一個非常強的口碑，這個口碑也為今后把品牌和受眾流量的優勢轉化為一種收入、盈利上的模式打下了一個非常堅實的基礎。
李亞告訴記者，這種跨網絡、跨平臺媒介組合形式，正是鳳凰新媒體區別于其他網絡公司的所在。也正是有了這強有力的三駕馬車，拉動著鳳凰網正成為有線和無線互聯網上“主流人群的綜合資訊門戶”，拉動著鳳凰新媒體走出了一條從傳統媒體向新媒體公司延伸的非典型性樣本之路。
“新媒體”該被丟進故紙堆
談到新媒體，李亞坦言，鳳凰新媒體的叫法其實也是一種習慣性的延續，今天所有的網絡媒體都不應該再被稱作新媒體。
2008年發生很多大事，其中就包括網絡媒體終于逐漸擺脫了被邊緣化的草根命運，邁向了主流媒體舞臺的中央，開始撼動長期以來媒體格局的基礎。2009年1月13日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布了《第23次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告顯示，截至2008年底，我國互聯網普及率以22.6%的比例首次超過21.9%的全球平均水平。同時，我國網民數達到2.98億，寬帶網民數達到2.7億，國家CN域名數達1357.2萬，三項指標繼續穩居世界排名第一。數字是枯燥，卻很能說明問題。
既然互聯網成為喜聞樂見的主流應用，“新”也就無從談起了，似乎被注解為互動媒體或者數字媒體更為合適。隨著電視內容的同質化、收視群體低端化和老齡化趨勢的加劇，這中間擁有相當消費水平，并且可能成為未來主流消費群的消費者們都開始向網絡靠攏，更為重要的是他們已經從一個單純的媒體的消費者變成媒體的參與者和生產者，變身為輿論的制造者。消費者的媒體消費習慣的轉變，迫使企業市場營銷的策略也要做出相應的調整。
無危機不涅磐
話題怎么也繞不開金融危機。
李亞分析說，金融危機將一定程度影響中國整個廣告市場的份額，廣告主需要把錢都用到刀刃上，更看重投資回報營銷效果，有研究機構表示，在金融危機的影響下，搜索廣告的份額將增多，進一步削減門戶的收入。同時，廣告主在預算壓力的情況下更多打破以往的慣性，開始更認真的評估他們的市場推廣預算及不同媒體廣告的投放價值，新媒體廣告從投放監測到效果評估都更加精準，全球和中國市場上都在搶奪傳統媒體的廣告份額。
對于鳳凰網來說，廣告主投放廣告變得更加理性，廣告主需要的是受眾的人群特征、消費能力、消費行為和他的產品服務相匹配的媒體，鳳凰網每月6600萬白領、高知、及政府人群的細分覆蓋，使許多廣告客戶更容易在我們的網站上到達其目標人群做有效投放，并且可以看到更為精準的效果評估。在這樣一個經濟低迷的時期，許多廣告主意識到把他們的錢投在鳳凰網上更有價值。鳳凰網兩年來正以遠高于市場平均水平的速率在增長并搶占市場份額。09年第一季度的廣告銷售已經超過了預定的目標，跟去年同期比實現了三位數百分比的增長。這可以說明，在這樣一個低迷的時期，對于一個新崛起的品牌，我們完全有能力給廣告主帶來更好的營銷價值。
至于具體戰術李亞提到，會通過優化銷售團隊、改進銷售管理、總結營銷理念、加大市場推廣、強化內容配合、創新廣告產品、提升銷售技能等手段來進一步拓展廣告業務，達成2009年廣告收入超過100%增長的目標。
中國古老的辯證智慧早已告訴我們，危機中往往蘊含著未來發展的機遇。中國傳媒大學副校長丁俊杰教授這樣說過，中國的企業歷經改革開放三十年發展，已經形成了自身強有力的適應市場發展的營銷運作能力，但中國的企業跟國外的企業相比，我們缺乏應對危機的經驗，尤其像美國一些老牌的企業。從20世紀30年代的大危機，到60年代、70年代的石油危機，還有80年代的股市災害，再到97年的亞洲危機，每一次危機對企業來說就像賽車場上的一個彎道，在每一次經過這個彎道時都要開足馬力。
年輕的鳳凰網團隊正開足馬力，直面危機，迎接挑戰。李亞告訴記者，現在的這個經濟環境下我們必須沉下心來，扎實自己的業務。在鳳凰網人稱李亞為亞總，干脆而親切。訪談剛一結束，李亞說他馬上還要開一個營銷的會便匆匆起身離開了辦公室，他的同事也很快隨同著李亞趕往會議室，腳步很快。看著他們忙碌而又從容的背影，記者發現這是一群在不斷加速的奔跑者，目標明確且又眾志成城。
《孫子兵法》上有云：“上下同欲者勝。”即打仗要官兵“上下同一矢”，即上下同心協力，才能取得戰爭的勝利。市場如戰場，金融危機帶來的壓力是巨大，但這人心所向的力量顯然沒有什么能夠阻擋。
無危機不涅磐，更何況它是鳳凰。
