網絡劇：視頻網的新寵?
視頻網站整體式微的態勢下，勇者有可能成為勝利者
■文／劉靜
3月7日，由鳳凰網策劃制作并與PPlive聯合推出的網絡互動劇《Y.E.A.H》在鳳凰衛視落戶，每天早晨5：30準時播出。顯而易見，這個時段并不是黃金時段，但是作為網絡劇（《Y.E.A.H》之前已在網絡上播出，并取得不俗反響），《Y.E.A.H》在線下取得不俗反響后能夠成功躍上熒屏其對視頻網站的意義顯然超越了電視播出時段的不如意。
網民推動劇情
“《Y.E.A.H》項目2007年底啟動，鳳凰網是這部劇的主要制作方”鳳凰新媒體COO兼CFO李亞說。而網絡視頻新媒體pplive是這部劇的主要投資方，據透露，pplive為《Y.E.A.H》劇投入了200萬元資金。
《Y.E.A.H》共52集，每集15分鐘，講述了一個關于“同居”的故事。臺北來的模特女孩Ann到北京發展，與三個性格迥異的青年人“不打不相識”，最后聚首在同一屋檐下--一系列的情事、趣事、怪事就此展開。“《Y.E.A.H》被定位為一部完全給時尚白領看的網絡劇。”該劇制片人廖懷南先生介紹，“時尚華美的視覺設計、快節奏的故事情節、鳳凰衛視明星主持人的客串演出成為這部劇的重要看點。”
在網絡互動性方面李亞告訴記者，“《Y.E.A.H》利用在線視頻互動技術，請網友參加PPLive網站、鳳凰網上的相關活動。《Y.E.A.H》每周播出5集，周末進行網友投票，決定下周劇情走向和主人公命運。攝制組拍攝出N種劇情，網友票數勝出的選項成為劇情正式版。網友能夠不斷介入劇集情境，體驗操縱故事發展的樂趣，與劇集產生持續的交互”。
李亞坦言，劇組在殺青之際曾遇上大難題。在《Y.E.A.H》的官方網頁上，網友提出了極其豐富的劇情走向，并演化出多個超出劇本設置的結局。對此，鳳凰新媒體對《Y.E.A.H》加大了投資，顛覆了原來的劇情，劇組全體工作人員殺青之后又留京繼續拍攝，讓“網民制造”的劇情得以充分體現，劇組對追加內容的拍攝又延長了半個月。
視屏營銷新模式
“投入制作《Y.E.A.H》劇的初衷是為了探尋一種新的商業模式。”PPLive聯合創始人兼執行董事李翀向記者道出制作網絡劇的初衷，“啟動《Y.E.A.H》劇時，YouTube等視頻分享網站正如日中天，但這個模式存在著致命弱點。由于這些視頻網站的內容多是沒有購買版權的精品節目，而網友自己上傳的大多數原創內容，在質量上根本無法保障，因此削弱了廣告品牌效應，商業運作缺乏持續性。”《Y.E.A.H》就此應運而生，成為鳳凰網和PPLive合力打造的“試驗品”。
此外，PPLive具有網絡渠道平臺的優勢，而鳳凰網具有影視制作的資源，二者容易找到合作的契合點。在此基礎上，《Y.E.A.H》以植入式廣告為主要盈利模式，鳳凰網和PPLive采取廣告分成的方式共享廣告銷售權。2008年9月份，該劇在pplive、鳳凰網以及其他十幾家視頻網站上聯動播出，2009年3月，又成功入戶鳳凰衛視。據了解，《Y.E.A.H》的植入廣告已使PPLive收回全部成本。“廣告植入和聯動傳播可以把這個劇免費地通過多種平臺去發行，而不用去計較版權發行費用和盜版風險。”
《Y.E.A.H》利用自身時尚青春的主題定位，不露聲色地為汽車、電腦、快消產品、游戲、及時通訊等品牌提供了較優質的廣告產品植入環境。雪佛蘭新樂騁為《Y.E.A.H》提供了全程支持，華僑城、希爾頓、范思哲、連卡佛等數十個品牌深度嵌入劇集。例如，《Y.E.A.H》中使用某品牌汽車作為主人公的座駕，給予車內外多次鏡頭；劇集中使用該汽車作為外景的道具之一，并多次曝光；每集片頭畫面中出現品牌名稱的鏡頭，每集片尾出現對品牌支持的鳴謝字幕等常規手段更是“無所不用其極”。
“正是《Y.E.A.H》在網絡上人氣飆升，使得電視媒體看到了《Y.E.A.H》劇的商業潛力。”鳳凰衛視相關負責人說道。“從全國電視臺的受眾分析看，2008年電視的年輕受眾在流失，而熱播的網絡劇受到年輕網民的喜愛，傳統電視媒體也試圖借助網絡熱劇拉回一些電視受眾。”這是鳳凰衛視首次播出網絡劇《Y.E.A.H》的重要原因。同時，播出《Y.E.A.H》也是鳳凰衛視尋求傳統媒體與新媒體相融合的一次新嘗試。
艾瑞咨詢公司分析師孟瑋分析指出，“鳳凰網與PPLive自制原創內容、實現網絡互動，通過網絡互動的形式增加了用戶黏著度與參與感。從網絡渠道拓展到電視媒體，用強勢媒體的影響力拉動鳳凰網、PPLive的品牌知名度，也為廣告品牌提供了新的廣告平臺及營銷渠道，這不失為一種視頻營銷的好方式。”
拓展內容資源
艾瑞咨詢數據顯示，眾多視頻網站在帶寬、品牌、用戶體驗等方面的競爭已進入膠著狀態。隨著視頻用戶數量的不斷擴大，視頻網站需要付出更高的成本來滿足更多免費用戶的苛刻需求。
2008年9月，高清頻道“黑豆”上線，該頻道的所有內容均為高清和有版權的內容。2008年11月11日，優酷網再次發布“合計劃2.0”，將版權合作伙伴從120個增加到268個，同時實現了垂直落地，簽署了1000多家電視劇制作合作單位作為其聯盟成員，獲得40000部集的熱播及經典電視劇版權及50000小時的影視劇時長。
國家對互聯網內容的監管日趨嚴格,如何突破內容資源的瓶頸成為各大視頻網站的心頭之患。有專家分析預測，到2009年底，視頻分享網站的新聞、影視等頻道的版權比例將超過80%(目前不足20%)。各大視頻網站對正版內容資源的爭奪將不斷升級。
除了購買版權，不少視頻網站也都開始向上游的“內容”進軍。既包括鳳凰網、PPLive聯手推出的《Y.E.A.H》，也有樂視網斥巨資拍的電影《機器俠》，以及酷6網不久前推出的網絡影視劇作品《微客帝國》即為此。
“相比之下，《Y.E.A.H》走得更遠一些”。國家廣電總局發展研究中心視聽新媒體研究所所長董年初認為，“《Y.E.A.H》劇從網絡走向電視媒體，是一個開創性的嘗試。鳳凰網、PPLive根據自身資源優勢，針對用戶需求做長了產業鏈，這種后產業的開發思路是視頻網站領域未來發展的一大方向。”
董年初表示，如果視頻網站自己參與到內容制作中，在管理層面還是需要一定的正確引導，包括內容的意識形態、尺度上的把握。另外，此劇不以播映權盈利，盜版越泛濫植入式廣告越能達到宣傳效果，如此一來恐怕會影響到版權保護的推廣。
“鳳凰網、PPLive對《Y.E.A.H》劇的嘗試不會形成主流。就目前視頻網站的整體狀況而言，購買正版內容采取廣告分成的模式，是視頻分享網站獲取內容比較穩定的方式。”孟瑋分析認為，影視制作的門檻較高，畢竟不是視頻網的專長。《Y.E.A.H》的成功在于鳳凰網與PPLive有合作的基礎和拓展空間，是因勢利導。“《Y.E.A.H》劇此類項目可以進行短期嘗試，如果要堅持中長期投入，必須加大規模化生產，更深地滲透到內容生產的上下游。”
據李亞透露，《Y.E.A.H》劇第二季正在緊鑼密鼓地籌備中，無論是投入還是制作上都將超過《Y.E.A.H》劇第一季。第二季預計拍攝40集，每集25分鐘，并且將嘗試網絡、電視、手機三位一體的立體聯動傳播。鳳凰網還意欲與其他衛視平臺進行合作，形成網絡劇的“4＋X”模式。“這個方向的嘗試是值得鼓勵的，畢竟目前視頻網站整體式微的態勢下，勇者有可能成為勝利者。”董年初如是說。
