本刊記者⊙張俊芳
有這么一部劇，以網友關注的熱點話題作為劇情走向的方向標，以時尚雜志社和T臺為背景，通過炫目的畫面效果，真實貼近的故事情節吸引了大量的受眾。也是這部劇，打造了無數個創新，創新的商業模式，創新的營銷推廣，創新的內容制作，創新的全媒體傳播。它究竟是一部什么樣的劇呢？
這部由鳳凰網和PPLIVE聯合打造的網絡互動劇名叫《Y.E.A.H》，有著"中國版《老友記》"的美譽，并且從其制作之初起，就因其創新的運作模式被稱為我國首部網絡互動劇。接下來，就讓我們揭開這部網絡互動劇的神秘面紗，踏上其運營制作的創新之旅。
SP+CP創新的發展思路
鳳凰網的寬頻部門最初的角色是作為傳統媒體的另一個發布平臺，實現鳳凰衛視的節目在互聯網上的傳播。隨著媒體環境的變化，鳳凰寬頻漸漸的承擔起SP的角色，即將鳳凰網做成一個大的平臺，除了鳳凰衛視的節目內容以為，鳳凰寬頻還聚合了其他傳統媒體的內容提供給網友，打出了"中國精品視頻的聚合平臺"的運營口號。
在當前日益競爭激烈的媒體環境下，如何實現資源的優勢互補，實現媒體間的雙贏成為發展的主線。據鳳凰寬頻媒體中心總監黃曉燕向記者介紹，2007年下半年，鳳凰網意識到，除了SP的角色外，利用鳳凰衛視集團已經有的品牌以及在內容制作方面比較強的策劃力和制作力，鳳凰新媒體還可以增加一個角色，即內容制作商。而作為新媒體來講，其運營的重點目前還主要集中在渠道和平臺的建設和維護上，我國提供內容制作的新媒體可以說屈指可數。在這樣創新的發展思路指引下，《Y.E.A.H》的制作被提上了日程。
《Y.E.A.H》站在創新的前沿
《Y.E.A.H》劇誕生以來，于2008年9月15日至11月2日在媒體上進行了首輪投放。據鳳凰網、PPLIVE和網易三家的統計數據顯示，《Y.E.A.H》在播出期間達到了7500萬次的點播，受眾人數達到1800多萬人。在視頻分享網站優酷和Ku6的網友點播排行榜里，《Y.E.A.H》均排在了靠前的位置。當前，基于視頻網站和互聯網的長尾效應，《Y.E.A.H》劇的點播勢頭仍在上升。下面我們來細數一下《Y.E.A.H》的誕生為業界帶來了哪些創新。
創新一：互動性，網友引導劇情走向
看慣了傳統劇集中生離死別、身患絕癥、有情人不能終成眷屬的場面，你是否萌發過想把編劇導演"掐死"的沖動？你是否想為男女主人公安排一個理想的結局？基于網絡新媒體而制作的《Y.E.A.H》，利用網絡的互動性，這些瘋狂的想法也許就會變成現實。
《Y.E.A.H》劇在制作期間，充分考慮了網友的意見，根據網友關注的熱點話題將其融進正在發生的劇情里，指引著整部劇的發展走向?！禮.E.A.H》每五集都會有一個開放性的結尾，基于可行性的操作，每個結尾都拍了兩種。在播出期間，根據網友的投票來決定下周要播的劇情，然后再下一周播出剩下的另外一種結尾，這樣劇情就像竹節一樣被串了起來，最后形成的就是網友的產物。由于網友的參與，保證了網友對這部劇的積極性和黏性。這樣的處理方式在國內外都尚屬首次，因此《Y.E.A.H》被冠以"國內首部網絡互動劇"。
創新二：模式創新，跨媒體傳播盛宴
《Y.E.A.H》的模式創新集中在兩點，一是廣告植入，二是聯動傳播?！禮.E.A.H》在制作前期就利用植入式廣告的形式，解決了拍攝成本的問題。并且在策劃的過程中將廣告也策劃了進去，做到了廣告的自然和巧妙的植入。而在發行期間，《Y.E.A.H》在所有的平臺上實行免費發行，所有愿意播這部劇的平臺都可以加入進來，而不用考慮版權費的問題。因此，除了鳳凰網、PPLIVE以外，《Y.E.A.H》實現了跨所有媒體和平臺的播出，如網易、新浪、優酷、騰訊等知名網站，航美、手機等新型媒體、電視等傳統媒體都加入到了這個行列中來。為了符合手機媒體的傳播習慣，《Y.E.A.H》還被專門制作成兩分鐘一集的手機版。
在跨媒體的傳播中，新媒體與傳統媒體之間的跨越可以說是一個亮點。從3月7日起，《Y.E.A.H》開始在鳳凰衛視中文臺與觀眾見面，這是衛視首次嘗試播出網絡互動劇。《Y.E.A.H》在衛視的播出打破了過去大家對互聯網原創內容較粗糙的固有觀念。由于聯合了兩岸三地的制作力量，《Y.E.A.H》在制作上非常講究和專業，整個視頻的質量已經達到了衛視所需要的品質。而從商業角度來講，網絡互動劇返銷到電視也不失為一種商業出路。在采訪中，黃曉燕總監針對這個問題說道："當前已經是一個多元化、跨媒體、跨終端的時代，作為一部劇來講，是不是打上新媒體制作的烙印并不是很重要，重要的還是內容本身。將來也一定會有更多新媒體制作的內容在電視上出現。"
廣告植入實現了把這部劇免費的通過多種平臺去發行，而不用去計較版權發行費用和盜版的風險。而跨媒體的傳播推廣，帶來了新媒體思維的一種變革，為整個新媒體視頻產業的成長方向提供了一個全新選擇。
創新三：線上線下，聯動宣傳
《Y.E.A.H》從前期的策劃階段到制作階段，再到首輪播出，至當前的第二輪投放，不管是線上的病毒式傳播還是線下的活動推廣，都做到了宣傳的滴水不漏。
可以說，從制作到播出，利用新媒體的傳播特點，《Y.E.A.H》從來沒有停止過病毒式的宣傳。不管是主創人員的博客，各大論壇的話題爭論，還是網友的劇情征集和討論等，利用網絡一傳十，十傳百的宣傳效果，這些渠道都被極大的利用了起來。
除了網絡的傳播，鳳凰網還開展了大量的落地活動。不同于一般選擇影城來舉行開機儀式，鳳凰網選擇在歡樂谷做了一個很有特點的開機儀式和發布會，鳳凰衛視知名主持人竇文濤、曾子墨、水木年華組合等到場助陣，為中國網民和觀眾獻上了一場融合互動與時尚元素的視覺大餐。在《Y.E.A.H》MV發布的時候也做了一個很有特點的晚會。
此外，陳法蓉、鄭佩佩及許戈輝、李輝等眾多明星的客串演出，網友作為群眾演員參與拍攝等都為《Y.E.A.H》的宣傳推廣加了一把柴。
《Y.E.A.H》創新背后的啟示
《Y.E.A.H》是在對傳統媒體的理解繼承之上，獨創新媒體內容的專業制作，開創了內容制作、廣告推廣、聯動傳播多重創新的營銷模式。而對于在當前不穩定的經濟形勢下面臨挑戰的視頻網站來說，《Y.E.A.H》的創新也許意味著更多。
當前，在傳媒市場的變局中，網絡視頻行業傳統的商業模式必須得打破?，F在的互聯網視頻廣告還沒有到達井噴，這也是為什么這兩年視頻網站一直面臨的都是挑戰的局面。但是視頻網站也不能坐以待斃，必須得去創新模式，才能獲得持續的發展。如尋找在新媒體平臺上與傳統電視不一樣的商業投放運作模式，《Y.E.A.H》劇完全的互動性和植入式廣告就是其中的一種。在創新模式方面，鳳凰新媒體還有一些更好的策略。如幫助廣告主制作一些病毒式的營銷視頻短片，充分利用鳳凰網優秀的策劃制作力量，及鳳凰網的博客、論壇等平臺去進行推廣。也就是說把內容策劃制作和營銷推廣都打包在一起，這也是比較新的一個商業模式。創新型的商業模式也許會成為視頻網站突圍的一種方向。
結語
據悉，《Y.E.A.H》的第二季已經在籌劃當中。在第二季的時候，除了商業模式不會變化之外，還會延續第一季的名字，但在內容上會有較大的突破，會更關注時下年輕人身邊經常碰到的生活話題。在制作方式上也會有非常新的亮點，除了互動性的體現外，還會加入當前比較時髦的"穿越"的概念。而在制作主體上，不同于與PPLIVE的合作，將有可能是鳳凰衛視和鳳凰網聯手投資，直接的投放平臺也會從一開始就是中文臺，然后再同步發行到互聯網，這樣傳統媒體和新媒體就會有更進一步的融合了?！禮.E.A.H》，讓我們拭目以待。
