作為最早的互聯網企業創業者之一，李亞曾在美國創辦網站，先后在多家著名公司出任高管，十多年來，在小型科技上市公司、中美跨國無線通信公司及互聯網科技創業公司的從業經歷，讓他在企業戰略、組織、運營、行銷、財務等方面積累了豐富的經驗。2006年6月回國后，李亞加入鳳凰新媒體，任COO兼CFO。
鳳凰新媒體包括其旗下綜合門戶鳳凰網和手機鳳凰網，首創中國跨平臺、跨媒體的聯動傳播模式，其定位是為全球主流華人提供互聯網、無線通信、電視網三網融合無縫銜接的新媒體優質體驗。李亞對《新營銷》記者說:"未來將重點提升鳳凰新媒體在視頻互聯網及無線互聯網這兩個潛力巨大的新領域的競爭力，加速鳳凰新媒體的戰略布局與市場化、資本化、產業化進程。"
或許是出于職業習慣，李亞平時最關注的話題是網絡流行語，比如"賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯"、"哥吃的不是面，是寂寞"、"被就業"、"X二代"和網絡發言人等。
"4I for ROI"理念
《新營銷》:鳳凰新媒體在目標受眾群體方面是如何進行精準劃分的？
李亞:我們一直在思考媒體核心的價值在哪里，必須自己提煉出一個核心價值并且對它進行強化，還要將這個核心價值更好地傳遞給客戶。經過分析自身的優勢，并結合當代的營銷趨勢，我們總結了一個"4I for ROI"理念。
第一個"I"是Intended Target（精準的細分受眾）。中國現在大約有4億網民，而隨著智能手機的出現，還有好幾億手機網民。隨著市場的演化必將誕生出一個細分市場。就像是化妝品和水并不能滿足所有人的需求，網站不管是作為一個內容提供商還是一個服務提供商，基于網民增長的真實需求和廣告主的強烈需求，細分趨勢會越來越強。因此，精準受眾是媒體精準廣告營銷的一個基礎。據2009年3月發布的市場調研報告，鳳凰網的月均網民數量為1億，網民月均家庭收入為10042元。這些數據表明，對于許多符合我們目標受眾的廣告主，我們能提供一個更精準的、更能減少無效投放的媒體平臺。鎖定了這1億高端網民，我們就圍繞他們去組織內容。不然就很難分清一條重要的民生新聞、國際新聞和與周杰倫相關的新聞，哪一個應該放在網站的首頁。因此，受眾的精準性是第一重要的。
第二個"I"是Insights（洞察力）。它表現在鳳凰網的內容洞察力、消費者洞察力和行業洞察力，這是我們與第一代網絡媒體的區別之處。我們以媒體化的方式運營網站，不光是強調海量、快速和互動，還要強調洞悉事物的本質、挖掘事件背后的意義，并且分享不同的觀點，傳播哪些我們認為應該提倡的價值。而目前網絡媒體的同質化傾向比較明顯，因此只有更深層次的媒體才對高端人群更有吸引力，他們不管是在價值觀、情感層面還是精神層面上，都更認同我們，從而建立起客戶的品牌忠誠度。除了內容洞察力，消費者洞察力和行業洞察力也非常重要。我們也參與細分目標行業的活動，了解行業營銷趨勢，不光是做資訊，還做一些更有深度的產品譬如數據庫，從調研到第三方合作，為我們的受眾和消費者提供一些更實用的工具，同時讓廣告主能夠與消費者更緊密地結合。
第三個"I"是Influence（影響力）。我們的1億高端網民都是在中國各個行業或領域相對有影響力的，而鳳凰新媒體從鳳凰衛視衍生出來，也是一個較有影響力的品牌。如今，各種消費行業特別是醫藥、食品行業，都認識到公信力是品牌的一個重要要素，就像是對品牌的一個背書。我們非常謹慎地使用自己的公信力，加上受眾的公信力和品牌的影響力，廣告主對這個平臺的接受度更高。
第四個"I"是Integration（整合力）。當今市場有一個越來越強的發展趨勢，即主要是以互聯網為中心，整合電視、廣播、戶外傳媒、報紙、雜志以及手機平臺還有線下活動進行整合營銷，這樣就能在人們的工作、生活、娛樂、消費場景中以最合適的手段嵌入傳播，影響受眾和消費者。鳳凰新媒體本身有三網融合的組合傳播概念，它包括鳳凰網、手機報、手機視頻，加上我們的視頻互聯網以及鳳凰集團的電視資源、戶外大屏幕資源還有電臺資源，以及廣泛的媒體合作。我們整合了許多活動，線上線下一起為客戶提供完整的整合營銷方案。
這"4I"構成了鳳凰新媒體核心的營銷傳播價值，也受到了業界廣泛的認可。2009年雖說是經濟危機最嚴重的一年，我們的廣告主大部分是"全球500強企業"，他們受到的影響應該是最大的，但即使是在這樣的情況下，我們仍有50%的廣告收入增長。
《新營銷》:鳳凰新媒體"4I for ROI"的理念是怎樣傳播和實踐的？
李亞:總結出"4I"理念是我們的第一步，第二步是進行自身營銷。我們有不同層次的自我營銷，包括和調研公司的合作，與媒體、營銷專家等進行合作，還有廣告界的各種會議。我們對外也會進行廣告投放，但最重要的是通過策劃大事件案例，確實讓客戶體會到營銷的效果。畢竟，鳳凰網不只是一個簡單的廣域覆蓋人群網站，它的精準受眾都有很強的消費需求和消費能力。不管是3萬元的手機、國航機票還是電子商務的襯衫、化妝品等，通過鳳凰網平臺傳播，都有實質性的廣告效果。這主要得益于現在的廣告主越來越專業，因此能夠對效果進行追蹤和衡量，能夠對顧客終生價值進行衡量，這一點是我們更為強調的。鳳凰網的曝光量、點擊總量可能不如其他規模更大的網站。但是如果按照CPV（每點擊價值）概念，而不是按照簡單的CPC（每點擊成本）、CPM（每千人訪問成本），就會發現，鳳凰網的受眾更適合許多廣告主的細分目標受眾，比如說奧迪、諾基亞97手機，它們通過鳳凰網平臺宣傳的覆蓋量不如其他網站，但是鳳凰網的目標受眾卻更加適合這些產品。
經濟危機的一個好處就是迫使廣告主更謹慎地選擇媒體進行營銷，讓自己的企業能有較好的投資回報率。因此，我們的"4I"理念也更切合了產業的需求，迎合了行業發展的趨勢。
新媒體的發展契機
《新營銷》:鳳凰新媒體在視頻廣告方面是怎樣探索的？
李亞:鳳凰網2009年的視頻廣告約占全年廣告額的25%。但我們覺得這個發展速度偏慢，這一點與廣告主的慣性預算劃分有關。視頻廣告的潛力不在于分享互聯網的廣告份額，而在于分享電視廣告份額。這可以作為未來發展的契機。因此，在幾方面的共同作用下，會有越來越多的廣告主通過調整自己內部的組織、決策和流程，通過改變衡量市場營銷結果的方式，進而促進互聯網廣告的發展。
目前網絡視頻的市場較小，如果電視廣告在2010年會像大家預期的那樣減少100多億，那么至少有一二十億會流到網絡視頻廣告市場，那就是網絡視頻的一個機會。當然還存在版權、帶寬等影響因素，不過隨著相關問題的解決，這個市場將出現井噴式發展。
《新營銷》:網絡視頻等新的廣告形式對于廣告主來說，有何優勢？
李亞:相對而言，傳統的快速消費品、網游等領域的客戶對我們的認可較晚。像是汽車、金融、IT，對我們的認可度較高。但事實上，像是快速消費品領域的市場細分趨勢越來越明顯，凡是針對中高端人群的產品，通過鳳凰網投放廣告都能收到更好的效果。由于受眾對電視的依賴，向互聯網、手機等新媒體轉移的趨勢是不可阻擋的，而且發展趨勢也越來越快。再加上國家對電視廣告的一些新規定，廣告主將會認可網絡視頻的營銷效果。
我們在網絡視頻方面提出了一些新的衡量方式，讓廣告主知道通過不同的廣告媒體傳播的效果。我建議企業第一要重視網絡視頻廣告，第二要重視無線廣告。因為隨著3G業務的發展和智能手機的普及，越來越多的人不僅將手機作為一個通信工具，也將它看做一個獲取資訊的重要工具。
《新營銷》:你覺得利用手機營銷和提供服務的市場潛力如何？
李亞:國外的相關服務發展至少比我們早10年，比如說基于位置的服務，LBS（Location Based Service），也就是根據客戶的位置提供有用的消費信息、娛樂信息等。但中國在無線的運用上，以前都是一些不符合用戶需求的，譬如垃圾短信，或者是一些比較低端的應用，像是音樂下載，當然，音樂下載這種趨勢在未來還會延續。
隨著智能手機的發展，手機成為一個可以隨身攜帶的電腦，功能很強大。從手機SMS的結合、手機和視頻的結合、手機和位置的結合、手機和資訊的結合，還有手機游戲、手機閱讀等，這些領域發展越來越專門化，能提供真正更適合用戶需求的服務，市場潛力非常大。就手機鳳凰網而言，每天有幾百萬的獨立法人用戶，他們是比較精準的受眾群體，很有廣告傳播價值；鳳凰手機報每天有幾百萬的高端用戶，還有鳳凰網和中國移動推出的一個手機視頻頻道，以歷史、軍事內容為主。
《新營銷》:網絡新媒體在當前的市場環境中有哪些機會和挑戰？
李亞:網絡新媒體最強大的武器在于它充分市場化，充分自導化，而且平臺化。網絡新媒體相對于其他的媒體平臺而言，它的資本化、市場化和平臺化都有更大的空間。現在很多傳統的媒體集團都在大力發展新媒體，像是央視、新華社等。從廣播電視到平面媒體，各個地方都在這樣一個新媒體趨勢下摸索營運。
新媒體代表了一個方向，它是一個契機，能夠幫助傳統媒體朝著市場化的方向發展。而已經發展起來的新媒體積累的資本化和平臺化的經驗是非常寶貴的，可以把它們用作拓展市場的工具，因此在加速新媒體發展的同時能帶動傳統媒體的發展。比如盛大和湖南衛視新成立的公司，就是通過新媒體的自動化、市場化基因促進傳統媒體改制。
《新營銷》:內容的版權問題對于網絡新媒體是否是一個比較大的障礙？
李亞:我們一般選擇和獨立擁有版權內容的企業合作，手機平臺則是在一開始由運營商是向個人用戶直接收費，這不像互聯網上的許多東西都是免費的。目前，鳳凰網上的許多內容總被盜版。從未來的發展趨勢看，這些問題逐漸會有更好的解決方案。
